პერსუაზიული სტრატეგიის კულტურული თავისებურებები საბანკო პროდუქტების სარეკლამო ინტერნეტტექსტებში (ქართულ – გერმანული შეპირისპირებითი ანალიზი)

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ნინო ლეკიშვილი

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ინტერნეტი და უცხო ენა

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Kulturelle Merkmale in Internet-Bankentexten im deutsch-georgischen Vergleich
(mit besonderer Berücksichtigung von Visualisierungsstrategien)
Nino Lekishvili
Ilia Staatliche Universität, Tbilisi, Georgien
ninolesep@yahoo.de

Abstract: In meinem Beitrag versuche ich anhabnd der Methode der kulturkontrastiven Textologie die Werbetexte der Banken unterschiedlicher Dienstleistungen, die eine partielle Äquivalenz darstellen gegenüber zu stellen und der Versuch der Absichterzielung auf Verwendung der kulturellen Symbolik sowohl auf der visuellen als auch auf der sprachlichen Ebene darzustellen. Die Wiedererkennbarkeit der kulturellen Symbolik scheint ein Instrument dafür zu sein, dass sich der potentielle Kunde sich eingeladen führt und weitere Schritte vollzieht, schließt ein Kredit bei der werbenden Bank.
Zum Vergleich dienen uns die Texte aus dem Produktkattalog der Homepages Sparkasse Deutschland und Liberty Bank Georgia.
Sclagwoerter: Kontrastive Linguistik, Banktexte, Medium-Internet
1. Einleitung
Eines der wichtigsten Forschungsaspekte der Interkulturellen Linguistik ist die kulturkontrastive Textanalyse. Die Kulturgebundenheit der sprachlichen Einheiten zu bestimmen und sie im Vergleich zu einander zu stellen ist die Aufgabe der von Reinhard Hartmann (1980) und Bernd Spillner (1981) geprägten linguistischen Ausrichtung der Kontrastiven Textologie. Sie gibt uns die Möglichkeit textsortenspezifische kulturelle Charakteristika jeweiliger Sprachen zu bestimmen. Erst in der Gegenüberstellung der wichtigsten Träger von kulturellen Informationen – der Texte – lassen sich konventionelle Spezifika der Sprach- bzw. Kulturgemeinschaften aufzeigen.
Die Sprachkulturen unterscheiden sich vor allem in ihren gängigen Textsorten. Sie gelten als Mitteilungshandlungen, die einzelsprachlich und kulturspezifisch konventionalisiert sind“ , so Bernd Spillner und Elisabeth Venohr) Die sprachlich-kulturelle Auffüllung der Textmuster zur Textsorte ist dementsprechend kulturell bedingt und dadurch stellen die einzelnen Exemplare der Textsorten ein hervorragendes Material zu kulturkontrastiven Untersuchungen. Dabei werden unter „kulturspezifische Fragestellungen“ „kulturell“ geprägte Ausformungen von Textsorten sowie die gesellschaftliche Funktion bestimmter Textsorten innerhalb einer Kommunikationsgesellschaft zusammengefasst, so Elisabeth Venohr.
Verbale schriftlich fixierte Texte können von nonverbalen Hilfsmitteln begleitet werden, nämlich mit visuellen Gestaltungsbildern, die in Text-Bild-Kompositionen einen untrennbaren Teil beim Verstehen der Texte darstellen und eine neue Dimension des Wahrnehmens eröffnen. Sie unterstützen die kommunikative Hauptstrategie und treten als zusätzliche Interessenerreger auf, wobei Sie nicht nur die Funktion eines so genannten „Blickfängers“ erfüllen, sondern auch als kulturelle Schlüsselbilder fungieren und zusammen mit kulturell gebundenen verbalen Einheiten ein untrennbares Ganzes darstellen. So erfolgt die kontrastive Analyse der Text-Bild-Einheiten sowohl auf sprachlichen als auch auf nichtsprachlichen Ebenen. In dieser Hinsicht stellen die Werbetexte keine Ausnahme dar. Die linguistische Werbeforschung mit der Berücksichtigung von visuellen Mitteln ist von verschiedenen Autoren behandelt worden. Darunter sind die Arbeiten von Nina Janich „Werbesprache“ und Todorova Velichka „Die Rolle der Sprache und des Bildes bei der Konstitution der Bedeutung komplexer Texte“ besonders hervorzuheben. Nina Janich beschreibt ausführlich die sprachwissenschaftlichen Aspekte der Werbeforschung und entwirft ein integratives Analyseverfahren der Textsorte Werbung – im Unterschied zu den davor existierenden semiotisch-pragmalinguistischen Modellen, in denen sowohl sprachliche Strategien und Stilmittel, als auch Text-Bild-Beziehungen ziemlich nur vage beschrieben werden. In der Dissertationsarbeit von Todorova Velichka, aber werden die Text-Bild-Beziehungen der Anzeigenwerbungen von Banken in semiotischer Hinsicht kulturkontrastiv untersucht. Die Autorin stellt die Kombinationsmöglichkeiten der sprachlichen und visuellen Teile der Werbung aus deutschen und bulgarischen Zeitschriften gegenüber und findet sowohl die Gemeinsamkeiten als auch die Unterschiede in der Text-Bild-Konstitution heraus. Der vorliegende Beitrag ist aber ein Versuch, die werbenden Teile der produktdarstellenden Textsorten der Banken von ihren Homepages, die als strategische Schritte zur Gewinnung der Kundschaft dienen, unter besonderer Berücksichtigung der visuellen Mittel hinsichtlich der in verbal-visuellen Texten vorkommenden kulturellen Symbole zu untersuchen und die kulturellen Spezifika der genannten Textsorte ans Licht zu bringen.
Die Internetseiten der Banken bieten eine Art der Wirtschaftswerbung, die sich für einzelne Dienstleistungen werben und, in der das Medium eine entscheidende werbestrategische Rolle erfüllt. Betrachtet man die komplexe Textsorte, so wird es gleich auffällig, dass sie aus verschiedenen Textteilen besteht, derer Reihenfolge je nach Banken und Ländern variabel zu sein scheint. Aber stets erfüllt der werbende Teil fast immer eine einführende bzw. einladende Funktion. Der Eingangstext stellt einen strategischen Schritt zum Adressaten her, wobei der potenzielle Kunde nach der Wiedererkennung der zuerst im Bild und danach im Text vorkommenden Signale sich angesprochen fühlt und eine weitere Handlung vollzieht: liest den weiteren Text und nutzt die angebotene Dienstleistung, in dem ihm durch eine online-Kreditschließung oder einige andere für das tragende Medium spezifischen Kontaktangebote die Interaktion mit dem werbenden Unternehmen erleichtert wird. Interessant für uns dabei ist es, inwiefern unterschiedlich die Motivationserregung der Kunden in georgischen bzw. deutschen kulturellen Umfeldern ersucht wird. Um dies herauszufinden, werden im Folgenden die Textsorten der Liberty Bank Georgia und der Sparkasse Deutschland zum Vergleich gestellt.
Zu erforschen ist es, auf welchen Ebenen der Werbung zwei unterschiedlicher Bankprodukte (partielle Äquivalenz) das Kulturspezifische als Strategischer Mittel zur Erzielung der Persuasion zu enkodieren lässt. Nehmen wir zum Vergleich die Internetwerbung des Immobilienkredits der Spaarkasse und die Werbung des Hypothekenkredits der Liberty Bank Georgia und verfolgen wir die Untersuchung schrittweise.

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